„Es ist nicht schwer vorauszusagen, dass sich die nächste Aufmerksamkeitswelle des Managements auf das Netz von Beziehungen richten wird, die ein Unternehmen zu seinen externen Interessengruppen unterhält, und auf die immateriellen Qualitäten dieser Beziehungen.“ Ann Sevendsen Autorin
Erfolgreiche Unternehmen wissen es: Eine Möglichkeit in der wettbewerbsorientierten, globalisierten Wirtschaft von heute erfolgreich zu sein, liegt in der Zusammenarbeit.
Da harmonische Beziehungen zu den Interessengruppen einen Wettbewerbsvorteil bedeuten können, sollten sie kultiviert werden. Diese positiven Beziehungen werden letzten Endes in Geld gemessen. Aber der Aufbau starker Beziehungen zu den Interessengruppen kann sich schwierig gestalten. Der Wettbewerbsdruck zwingt viele Unternehmen dazu, sich auf kurzfristige Aspekte zu konzentrieren, sodass es ihnen schwerfällt, langfristige Themen im Auge zu behalten.
Die traditionellen Buchhaltungssysteme messen zudem nur die finanzielle Leistung und machen es schwer, die Auswirkungen immaterieller Vermögenswerte wie Beziehungen oder Reputation zu bewerten. Eine Zusammenarbeit aber bedeutet, auf vollständige Kontrolle zu verzichten; das fällt den Managern, die lernten, sich auf den Wettbewerb zu konzentrieren, immer noch nicht leicht.
Wenn ein Unternehmen kooperative Beziehungen zu seinen Interessengruppen aufbaut, ist das so ähnlich, wie wenn Menschen wichtige, dauerhafte persönliche Beziehungen aufbauen.
- Ein Fundament schaffen. Die Unternehmensleitung definiert den Aufbau von Beziehungen als Strategie und überprüft und verfeinert die gesellschaftliche Mission, die Ethik und die Werte des Unternehmens. Darauf folgen Dialoge, an denen alle Mitarbeiter teilnehmen, und letzten Endes wird eine Strategie zum Aufbau von Beziehungen (Relationship Building - RB) formuliert, und Strategiegruppen werden gebildet.
- Abstimmung der Organisation. Anhand einer Systemrevision und Mitarbeiterstudie beurteilt das Unternehmen seine organisatorische Reife und identifiziert und korrigiert eventuelle Lücken und Uneinheitlichkeiten, die angesprochen werden müssen.
- Entwicklung einer Strategie. Das Unternehmen nimmt anhand einer Reihe von Werkzeugen wie Fragebögen, RB-Strategie-Workshops, Umweltbewertungen, informelle Dialoge mit Interessengruppen und Meetings mit Teams von Interessengruppen eine Beurteilung der Beziehungen zu seinen Interessengruppen vor. Dieser Schritt endet mit der Herausgabe eines Berichts, in dem die Prioritäten identifiziert werden.
- Aufbau von Vertrauen. In einer Reihe von persönlichen Meetings und Workshops verhandelt das Unternehmen mit seinen Interessengruppen, tauscht Informationen aus, klärt Erwartungen und Perspektiven, identifiziert gemeinsame Ziele und erstellt Pläne zur Erreichung dieser Ziele.
- Evaluation. Durch die ständige Kommunikation mit seinen Interessengruppen misst das Unternehmen die Auswirkungen des Aufbaus von Beziehungen und beurteilt Erfolge und Misserfolge durch einen "Stakeholder Audit".
- Wiederholung. Dieser letzte Schritt im Prozess ist der Anfang einer langen Beziehung. Das Unternehmen wiederholt die Schritte eins bis fünf und verfeinert dabei ständig seinen Ansatz.
Soziale Buchhaltung
Unternehmen wie IKEA und KLM haben den Übergang zur "sozialen Buchhaltung" vollzogen, bei der auch das gesellschaftliche Verhalten, das Engagement und die Unzulänglichkeiten des Unternehmens unter die Lupe genommen werden. Dabei werden folgende Aspekte betrachtet:
- Die philanthropischen Ziele des Unternehmens
- Die Prinzipien der Umweltnachhaltigkeit
- Ethische Grundsätze
- Bekenntnis zur offenen Kommunikation mit den Interessengruppen
- Bekenntnis zur Beteiligung
Manche Unternehmen veröffentlichen die Ergebnisse dieser "Social Audits". Diese Berichte werden meist von einem aussen stehenden Forscher erstellt, der sich auf Gespräche mit Mitarbeitern und anderen Interessengruppen sowie auf eine überprüfung der Firmenpolitik und der tatsächlich angewendeten Verfahren stützt. Social Audits beinhalten typischerweise Fragen wie Recycling und andere Umweltmassnahmen, Sicherheit der Arbeitsplätze, Zufriedenheit der Mitarbeiter, Spendefreudigkeit des Unternehmens, Lohngerechtigkeit für Männer und Frauen, Chancengleichheit und viele andere Bereiche sozialer Verantwortung.
Quelle: Buch Strategie für Interessengruppen. Kooperative Geschäftsbeziehungen — nie waren sie wichtiger als heute
von Ann Svendsen
